Formula 1 sempre più social: un'analisi dei dati

La Digital Trasformation corre veloce, anche in pista. Ora che il motorsport inizia a cogliere i primi frutti di una rinnovata strategia di marketing che include anche il web, possiamo tracciare i primi bilanci. In queste prime giornate a motori spenti, sono andato a scartabellare tra i dati e – in attesa di quelli di fine stagione – ho tirato fuori delle considerazioni interessanti, tracciando il profilo medio dell’appassionato di motorsport in rete e analizzando le sue attività online per seguire la regina delle corse: la Formula 1.

IN PRINCIPIO VIGEVA IL PROIBIZIONISMO

Fino a metà del 2016, i diritti commerciali della Formula 1 erano in mano alla CVC, una società a cui per lungo tempo ha fatto capo Mr. Bernie Ecclestone. Nella sua visione, l’ottuagenario manager inglese considerava gli strumenti digitali il male assoluto e permetteva di effettuare riprese, in pista come nel paddock, solamente a coloro che pagavano fior fiore di quattrini. In altre parole, solamente le emittenti TV: neppure i team potevano permettersi questo lusso. Questo, insieme a molte altre scelte di natura simile, contribuivano a rendere la Formula 1 uno sport elitario, a cui solamente pochi fortunati potevano avere accesso. Se da un lato la cosa rendeva questo sport particolarmente affascinante e misterioso, dall’altro allontanava molte persone, specie le più giovani. Poi, la svolta. Nel settembre del 2016, Liberty Media Corporation inizia il processo d’acquisto della Formula 1, il cui valore è stimato in circa 8 miliardi di dollari. A dicembre l’affare viene finalizzato e il circus passa di mano agli americani.

Chi è il nuovo proprietario? Liberty Media Corporation è uno dei maggiori attori di telecomunicazioni degli Stati Uniti. Il colosso è controllato da John C. Malone – secondo Forbes è tra i 200 uomini più ricchi al mondo – e diversifica i propri investimenti in molti mercati, tra cui lo sport. Per esempio, Liberty Braves Group è proprietaria della squadra di baseball Atlanta Braves, dello stadio del club e di tutti i progetti correlati. Fanno parte del gruppo anche Viacome, Time Warner e Discovery Communications, quest’ultima società editrice di canali come Eurosport. Liberty Media Group possiede oggi la Formula 1.

IL DIGITAL MINDSET AMERICANO

Lo stile di Liberty Media ha un imprinting a stelle e strisce maggiormente votato alla spettacolarizzazione dello sport, che spesso può far storcere il naso ai puristi, ma che – di fatto – sta contribuendo ad attirare l’attenzione di tanti appassionati che nel tempo si erano allontanati. Lo dicono i numeri. Sotto l’ala protettrice della nuova proprietà, è stato elaborato un piano di web marketing da urlo che in soli due anni ha rivoluzionato la comunicazione della Formula 1, dove al centro c’è il fan journey. Nel primo anno di attività i canali social sono cresciuti del 54,9% e nel 2018 sono praticamente raddoppiati (ma su questo, ci tornerò presto con un altro articolo). Cos’è cambiato? Principalmente, l’approccio. Una media company come Liberty non poteva fallire in questo senso e ha trovato il modo di mettere tutti d’accordo, stabilendo delle regole precise che tutti i team e le televisioni devono seguire, per non ostacolarsi e, anzi, cooperare per il bene dello sport e del business. Una situazione win-win che ha fatto scuola, c’è poco da dire. Oggi, questo sport può godere di contenuti creati direttamente dai team, dai piloti, dal detentore dei diritti commerciali e dagli stessi tifosi (i famosi user generated content) che hanno portato la Formula 1 ad essere regina anche sui social.

I CONTENUTI DIGITAL DELLA F1

Video, video e ancora video. Il mantra di ogni consulente in digital marketing è certamente questo e non poteva essere altrimenti nello sport. La Formula 1 sfrutta al meglio le peculiarità di ogni singolo canale, presidiando anche i social di nicchia (per esempio, sapevate che esiste un canale ufficiale anche su Vero?). I contenuti video di breve durata, pensati appositamente per un pubblico giovane con una soglia d’attenzione bassa, hanno letteralmente conquistato canali come Instagram e Snapchat, mentre su Youtube e Facebook l’offerta dei contenuti è molto più ricca e arriva anche alla trasmissione di gare storiche.

IL PROFILO DEI FAN DELLA FORMULA 1

Nel mondo, la Formula 1 è seguita in più di 180 mercati differenti e trasmessa da 270 canali televisivi. Dal maggio di quest’anno, è attiva in alcuni paesi anche F1 TV Pro, che permette di seguire tutte le gare in diretta streaming in qualunque parte del globo (fatta eccezione per alcune nazioni, tipo l’Italia, per contratti con i broadcaster). Ma qual è il profilo medio di un fan di questo sport? Ho raccolto un sacco di dati interessanti, che sto elaborando per un progetto di cui spero di poter iniziare a parlare tra non molto, ma per il momento mi limito a darvi quelli più rilevanti. Cominciamo con il dato più bello: il tifo del motorsport non è di tipo tribale, come quello che contraddistingue il calcio. Può capitare molto spesso di vedere un tifoso della Ferrari festeggiare in tribuna con uno della Mercedes: di questo, ne possiamo andare fieri. Passando ai dati veri e propri, mettiamo subito in evidenza la separazione dei generi, perché a seguire la Formula 1 sono principalmente gli uomini (66%), mentre le donne sono in netta minoranza (34%). L’età media di un appassionato di Formula 1 è 40 anni, leggermente più alta rispetto agli altri sport, la cui media è 38 anni. La fascia d’età con più tifosi è quella che va dai 25 ai 34 anni (30%), seguono con gli stessi punti percentuali le fasce 35-44 e 45-54 anni (20%). Infine, il mercato degli over 50 rappresenta il 17% dell’audience della Formula 1 e poi c’è la fascia più difficile da conquistare, quella dei giovani: gli entusiasti della F1 tra i 16 e i 24 anni rappresentano solamente il 14% del totale. Proprio quest’ultimo dato fornisce il quadro della situazione: sempre meno giovani seguono la massima serie del motorsport. Nell’operazione svecchiamento, dunque, i social rappresentano i canali ideali per coinvolgere sempre più i “baby” appassionati.

INTERAZIONI DA RECORD

Secondo i dati raccolti, le interazioni globali della fan-base della Formula 1 sono enormi: ben il 92% dei fan interagisce con almeno uno dei contenuti pubblicati sui canali digitali nell’arco di una settimana. E la tanto agognata ricerca dell’attenzione dei giovani comincia ad arrivare, poiché nella fascia 16-24 anni, l’interazione cresce addirittura al 98%. Il canale più rilevante è Facebook, con i suoi 7 milioni di fan, seguito da Instagram, Youtube e Twitter. Utilissimi alla causa anche il sito web e l’app ufficiale, recentemente rinnovati, che offrono una esperienza utente decisamente più completa rispetto alle versioni precedenti.

E IN ITALIA?

Nelle mie ricerche ho utilizzato i dati provenienti da diverse fonti, tra cui Nielsen e Ipsos Mori. Mi sono concentrato molto sul mercato italiano che, nello specifico, per la Formula 1 rappresenta il terzo mercato più interessante dopo Brasile e Germania (almeno, in termini di ascolti TV). Nel nostro Bel Paese, il 52% del campione che ha ammesso di amare lo sport, ha dichiarato di essere appassionato di motori (sia a due che a quattro ruote). Di questo segmento, il 3% ha sottolineato di seguire esclusivamente il motorsport e di non avere interesse per altre discipline.

La Formula 1 in Italia resta la categoria regina, seguita dal 46% degli appassionati, la MotoGP con il 44% e poi decisamente il vuoto con il WEC e la Dakar ferme al 14%, la Nascar al 10% e la Formula E al 7%, seppur in costante crescita. In Italia, Facebook resta il canale principale per usufruire dei contenuti con il 66% delle preferenze, seguito da Instagram con il 50%, poi Twitter (46%) e Youtube (44%). Il sito Formula1.com e l’applicazione per lo smartphone (disponibili solo in lingua inglese) si attestano al 34% delle preferenze.

Ma cosa spinge i fan a guardare le gare in tv e usare i social per godere ancora del grande spettacolo delle corse? Secondo una recente indagine condotta tramite f1fanvoice.com, gli italiani amano i sorpassi (38%) e la velocità (37%), ma c’è anche chi guarda la Formula 1 perché subisce semplicemente il fascino delle gare (32%). Il 34% degli appassionati è motivato a seguire le vicende di questo sport anche per puro patriottismo, supportando i team che tengono alto il tricolore nel Mondiale: la Scuderia Ferrari e la Scuderia Toro Rosso. Il 23% adora le soluzioni high-tech utilizzate e il 10% la guarda perché si è appassionato giocando al videogame ufficiale (e questo spiega anche il grande interesse per gli Esports).

IN CONCLUSIONE

Le opportunità di marketing nel mondo dello sport sono davvero tante e grazie al digital le occasioni si moltiplicano con estrema facilità, tenendo conto del fatto che si tratta di un tipo di comunicazione molto più semplice rispetto a quella commerciale. In quella sportiva non si deve vendere nulla, non si deve convincere nessuno a comprare qualcosa e il mantra che recita “dai all’utente ciò che cerca” è davvero più alla portata. Lo stato della comunicazione digitale in Italia per quanto riguarda il settore motorsport è ancora all’anno zero e solamente adesso – anche grazie all’azione della Formula 1 – i principali player iniziano a capire il vero scopo di questi canali che fungono da ambasciatori valoriali e aprono nuove opportunità di business.